品牌設(shè)計(jì)的精神屬性是品牌設(shè)計(jì)構(gòu)成的核心要素,包括消費(fèi)者通過(guò)品牌傳播的各種形式所感受到的情感歸屬、審美愉悅、價(jià)值認(rèn)同等精神層面的抽象的、具有象征意義的內(nèi)容。品牌的精神屬性一方面源自商品在生產(chǎn)、交換和使用過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的象征性;另一方 面則依賴于廣告的推波助瀾。 大多數(shù)商品本身就具有雙重屬性,也就是物質(zhì)性和精神性。 眾所周知,企業(yè)生產(chǎn)商品的目的是希望通過(guò)商品來(lái)交換消費(fèi)者手中的貨幣,以賺取生產(chǎn) 與銷售之間的利差。消費(fèi)者愿意用自己的貨幣交換商品是因?yàn)樯唐房梢詽M足人們的某種 需要,即交換的前提是商品必須具有使用價(jià)值。

      另外,商品在生產(chǎn)過(guò)程中又必然凝聚了 生產(chǎn)者的勞動(dòng)外化,這也就是所謂的“客體化過(guò)程,此過(guò)程的外在表現(xiàn)形式即價(jià)值。 因此,商品具有使用價(jià)值和價(jià)值雙重屬性。使用價(jià)值體現(xiàn)人與自然的關(guān)系,這一關(guān) 系在品牌的結(jié)構(gòu)中就體現(xiàn)為品牌的內(nèi)在屬性;價(jià)值則體現(xiàn)人與人的關(guān)系,這一關(guān)系即構(gòu) 成品牌的精神屬性的主體內(nèi)容。商品既是物質(zhì)的、客觀的,也是精神的、主觀的商品 既有實(shí)用性與功能性,又具有符號(hào)性與象征性,商品就是這兩種屬性的對(duì)應(yīng)統(tǒng)一體。

      不過(guò),商品的雙重屬性(物質(zhì)性與精神性)之間的關(guān)系是以物質(zhì)性和功能性(使用價(jià)值) 為基礎(chǔ)的。比如汽車(chē),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由首先就是汽車(chē)是能夠代步的交通工具。商品的 價(jià)值更多的并不是體現(xiàn)在其物質(zhì)性和功能性上而是體現(xiàn)在其社會(huì)性和象征性上。同樣 是汽車(chē),消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)前,除了需要了解品牌汽車(chē)的諸項(xiàng)功能性資訊之外,還需要 了解是誰(shuí)生產(chǎn)了該品牌汽車(chē),以及該品牌汽車(chē)在社會(huì)關(guān)系中的地位等諸項(xiàng)生產(chǎn)關(guān)系方面 的資訊。在多數(shù)情況下,通過(guò)廣告所刻意強(qiáng)調(diào)并渲染傳播的象征社會(huì)地位、身份和具有 符號(hào)意義的品牌的精神屬性更加重要,也是影響消費(fèi)者決策的更為重要的因素。同樣是 汽車(chē),選擇購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯而不是其他品牌的消費(fèi)者,其決策依據(jù)更多的還是來(lái)自勞斯萊 斯汽車(chē)所包含的精神屬性的相關(guān)信息。