根據(jù)對品牌標識設計的定義,我們可以認為品牌主要是由企業(yè)、消費者以及產(chǎn)品這三大 要素以及彼此之間的關系所構成的。不過,這種認識主要是從宏觀的角度來界定品牌的 本質(zhì)。如果從微觀的角度來理解品牌,品牌是由內(nèi)在屬性、精神屬性和外在屬性這三大 要素所構成的。 品牌的內(nèi)在屬性是構成品牌的基礎,其內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的原料、質(zhì)量、性能、用 途、技術、工藝、專利、價格、分銷、配送等。品牌的內(nèi)在屬性還可以進一步細分為功 能屬性、結構屬性和審美屬性。 功能屬性是指品牌商品能夠為消費者帶來實質(zhì)性利益的內(nèi)在屬性,如海飛絲品牌洗 發(fā)水的功能屬性就是它的“去頭屑”。結構屬性是指品牌商品的功能屬性所體現(xiàn)出來的 外在形式(如形狀、直徑等),如大眾甲殼蟲轎車的結構屬性就是它有別于其他轎車的 獨特造型。審美屬性指的是品牌商品在視覺上使消費者所產(chǎn)生的審美感受 (如設計和色調(diào)),如蘋果品牌的商品特征之一就是其具有突出的視覺上的審美屬性。 

       品牌的內(nèi)在屬性可以通過三種方式對消費者的判斷產(chǎn)生影響:直接、間接以及與外 在屬性的相互作用。品牌商品的內(nèi)在屬性對消費者的判斷所產(chǎn)生的直接影響與品牌商品 的內(nèi)在屬性是否容易被感知有著密切的關系。也就是說,如果商品本身的功能性能夠被 消費者認知和理解,那么消費者就可以通過商品的內(nèi)在屬性來評價和判斷搜索性商品 (指技術含量較高的商品,如汽車、手提電腦、家電產(chǎn)品等),因此,這種內(nèi)在屬性就會 對消費者的購買決策產(chǎn)生直接的影響。

       然而,對于商品VI設計(技術含量的商品,如啤酒、咖啡、可樂、飲料等)而 言,內(nèi)在屬性對于消費者所產(chǎn)生的作用就遠沒有那么直接了。事實上,消費者在購買經(jīng) 驗性商品之前往往是通過商品的外在屬性做出判斷的雖然內(nèi)在屬性對消費者判斷此類 商品的影響力極其有限,但是我們并不能簡單地得出商品的內(nèi)在屬性已經(jīng)不重要的結 論。

        對于一個企業(yè)而言,如果希望通過自己的努力打造一個有影響力的品牌形象,就必 須使自身商品的內(nèi)在屬性具有相當程度的市場競爭力,否則,建立所謂的品牌形象便無 從談起。 因此,確保品牌戰(zhàn)略成功的前提就是企業(yè)必須努力提升或完善品牌商品的內(nèi)在屬性, 使消費者對品牌商品的品質(zhì)產(chǎn)生信任感,這就需要品牌商品的品質(zhì)真正做到始終如一,經(jīng)得起時間的考驗。如果企業(yè)過于重視眼前利益而罔顧長遠利益,就難以保證商品的品質(zhì),其結果很有可能是品牌形象毀于一旦。