市場每天都在發(fā)展和變化,企業(yè)的品牌是否常常要進(jìn)行品牌再定位?回答顯然是否 定的。這里就有一個企業(yè)為品牌進(jìn)行再定位的時機把握問題。也就是說,品牌再定位不 能盲目進(jìn)行,在時機的選擇上既不能滯后,也不能超前。企業(yè)應(yīng)充分了解市場的變化, 應(yīng)市場需求、消費者需要而適時地導(dǎo)品牌再定位策略。具體而言,企業(yè)標(biāo)識設(shè)計應(yīng)該在以下幾種情況下對品牌實施再定位策略: 

     (1)品牌形象老化。品牌形象老化,即品牌形象的價值取向、廣告的訴求點已經(jīng)不 能引起目標(biāo)消費者的認(rèn)同與興趣。此時,如果企業(yè)不對品牌實施再定位,則品牌在市場 上的生命力將逐漸衰減,并極有可能被市場淘汰。如麥當(dāng)勞于2003年9月在中國全面 更新其品牌形象,其廣告口號、品牌個性、員工制服、廣告風(fēng)格及主題歌曲等全面更新 為“I'm' lovin it”(我就喜歡),以時尚、現(xiàn)代的價值觀來重新詮釋麥當(dāng)勞的品牌理念。 此案例說明,如果某品牌的形象已經(jīng)老化,那么企業(yè)對品牌進(jìn)行再定位就是使其品牌形象重新獲得生命力的有效手段。

      (2)市場環(huán)境變化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的突變、市場政策的變化以及品牌產(chǎn)品自身潛在的不 利因素,都有可能在不同程度上對品牌的原定位形成干擾,甚至造成不可預(yù)測的損害。 在這種情況下,企業(yè)如果不及時對品牌進(jìn)行再定位,則該品牌就很有可能成為市場環(huán)境 變化的犧牲品。因此,企業(yè)的品牌管理人員在這種由于環(huán)境的變化所導(dǎo)致的對品牌形象 極為不利的局面下,一方面應(yīng)該努力通過開展公關(guān)活動來盡可能消除或減少社會各界對 本品牌產(chǎn)品的疑慮和誤會;另一方面可以考慮通過品牌再定位,使消費者重新對品牌形 象予以認(rèn)知。如2000年11月,國家藥監(jiān)局出臺新的政策規(guī)定,暫停含有苯丙醇胺 (phenyl propanol amine,PPA)成分的非處方藥(over the counter,TC)在市場上 銷售。當(dāng)時,一直占據(jù)感冒藥OTC市場主導(dǎo)地位的康泰克品牌因其藥品中含有PPA而 成為PPA的代名詞,直接導(dǎo)致該品牌損失近7億元。在遭受如此大的環(huán)境變故面前, 中美史克公司為保存企業(yè)主導(dǎo)品牌,對開發(fā)的新產(chǎn)品實施了再定位策略,于2001年9 月適時推出“不含PPA的速效感冒藥”新康泰克,并開展有效的公關(guān)活動,使其品牌 又逐漸獲得了消費者的信任。 

     (3)原品牌定位有誤。許多產(chǎn)品在上市之初(兩年之內(nèi))往往不能達(dá)成其預(yù)期的市場營銷目標(biāo)。一些企業(yè)在檢討導(dǎo)致其營銷業(yè)績不如人意的原因時,往往將懷疑的目光集中在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略上,其實真正的原因很可能就是其品牌 定位有誤。此時,為品牌進(jìn)行再定位,極有可能使品牌的市場業(yè)績大為改觀。如江中健 胃消食片的產(chǎn)品定位“中藥保護(hù)”,沒有切合目標(biāo)消費者的真正需求,導(dǎo)致該藥品市場 銷售不暢。2003年,江中制藥對江中健胃消食片進(jìn)行再定位,根據(jù)目標(biāo)消費者的實際 需求將其定位改為“日常助消化用藥”,從而成功地奠定了該品牌在日常消化不良用藥 OTC市場的領(lǐng)頭羊位置。 

      (4)消費者的產(chǎn)品需求觀念發(fā)生改變。消費者的產(chǎn)品需求觀念是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展和市場環(huán)境的變化而變化的。如果消費者對產(chǎn)品需求的興趣點發(fā)生轉(zhuǎn)移,那么原品牌定位的利益點將很有可能不能滿足消費者的興趣欲望,此時,企業(yè)就需要對品牌的訴求 利益進(jìn)行重新定位。

      (5)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。企業(yè)在制定市場發(fā)展戰(zhàn)略時,思考的要素是兩個方面, 。, 即企業(yè)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境。這兩個要素都是典型的動態(tài)變量,企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略 也要根據(jù)這兩個變量做出調(diào)整,而企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整又必然涉及品牌定位的調(diào)整。 因此,當(dāng)企業(yè)制定全新的發(fā)展戰(zhàn)略時,就必須考慮對其品牌實施再定位的策略。